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未戰而廟算勝者，得算多也
目錄
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環境分析
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市場分析
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內部分析
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執行策略
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| EVENT
| 廣告
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環境分析
先奪其所愛，則聽矣
A.總體消費趨勢
奈斯比十項趨勢
1.90年代嬰兒潮的經濟生活
2.文藝復興的藝術風格
3.自由市場的社會主義
4.全球生活型態與文化國家主義
5.福利制度的不足
6.太平洋海岸危機的昇高
7.女性領導權的時代
8.生態學的時代
9.宗教的復興
10.個人英雄主義
B.個體消費趨勢
波布康十項消費趨勢
1.追求生活情趣：求享受生活情趣
2.將自己封閉 ：在封閉的房間玩電腦等活動，與外界隔
離
3.追求年輕化的熱潮：大家追求年輕想像自己年輕十歲
，熱中參加年輕化活動
4.自我的個性化：購買個性化的車子、服飾、化粧品，
使自己與其化人不同的個體
5.冒險的刺激 ：到各地玩冒險的活動
6.九九生活型態：扮演多角色的功能，耍上班且需參加
社區活動、運動、等多項角色
7.SOS救我們的社會 ：企業除了營利滿足、 消費者需
求， 還要盡社會責任救社會。 社會道 德、社會教育、環境保
護等成為社會
共同關心的課題
8.輕、薄、短、小 ：各類輕、薄、短、小的用品及活動
如短期假期成為行銷新機會
9.保護生命力 ：期望活的更久、健康。為了保護生命
力，各種運動、健康食品、休閒活動 ，成為促銷賣點。反毒品、
反吸煙、反污染，以去除有害生命的東西
10.消費者保護：保護消費者，各種商品的品質與服務 水準
要不斷提高，才能受到消費者歡 迎
市場分析
知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃可全
A.名稱
1.廠商類：統一、金車、維他露、新光.......
2.宗教類：滋濟、耕薪、佛光山......
3.個人類：彭婉如、白曉燕......
B. 活動分類
1.運動/娛樂：路跑、三項鐵人、演唱會.....
2.文化/藝術：古蹟、原住民、演講、藝術活動....
3.社會/教育：傷殘、救貪、雛妓、顏面、離家、失蹤
、兒童........
C.各基金會活動
| 基金會/企業
| 定位
| 活動
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| 統一企業
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青年21世紀宣言(1990年開始)
(與清華公關合作)
| ˙統一獎全國兒
童、媽媽 繪 晝比賽
˙統一健康快樂 夏令營
˙夢公園演唱會
˙為健康而跑環 台長跑
˙統一盃常青才 藝聯誼賽
˙「人生規劃˙黃金十年 」文化講座
˙夢公園徵歌手 徵好詞活動
˙鐵人三項
˙夢公園認同卡 會員招募活動
˙夢公園追星族 新生活運動
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| 7-ELEVEN
| 把愛找回來
(近年皆採與專業
基金會合作，協
助募款)
| ˙1988年國際馬 拉松
˙把愛找回來－
別讓離家的孩 子走太遠
˙把愛找回來－
給雛菊新生命
˙把愛找回來－
給患重 的喜
願兒圓夢的力
量
˙飢餓30
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| 金車教育基金會
| 教育
文化
| ˙國際划船比賽
˙教育人員研習
會
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| 新光吳氏基金會
| 教育
| ˙各種才藝教室
˙講座
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| 裕隆
| 保護動物
| ˙保護綠蠵龜
˙繪晝比賽
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| IBM
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| ˙社區工作
˙認養公共設施
˙奧運贊助
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| 維他露
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| ˙舒跑路跑
˙繪晝比賽
˙孝道獎
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| 震旦
| 教育
| ˙系列演講
˙震旦雜誌
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| 伊甸園
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| ˙殘胞訓練、生 產、行銷
˙殘障福利法修 正案
˙推動無障礙空 間
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| 勵馨園
| 幫助少女
| ˙反雛妓
˙拯救失足少女
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| 世界展望會
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| ˙愛的麵包
˙飢餓30
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| 中途之家
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| ˙建立中途之家
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| 羅慧芙顏面
| 顏面受傷走出陰
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| 兒童燙傷
| 保護兒童免於湯傷
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D.知名度之廠商類公益(關)活動成功關鍵因素分析
7-11：
1.JOIN：早期自行舉辦公益活動，近年皆與著名 之專業基金會合作募款(展望會....)。
2.電視廣告：運用電視廣告，建立高知名度。
3.門市活動：各類公益活動皆運用門市配合，如張
貼海報、放置捐款箱、門口布招。 整合電視印象。
金車
1. 與產品廣告結合：產品廣告中以地方文化及環保
為訴求重點。如波爾天然水
之「愛山愛水」，健酪之「 澎湖七美」之美及文化。
2.獨特性活動：麥根沙士贊助「宜蘭國際 划船比賽」
3.深耕教育 ：舉辦各類教育性之研習活動 。
裕隆
1.具潮流環保之社會話題性
2.與各新聞記者有密切聯係(每年招待數十名記者
參觀活動)
3.活動具有聯結性(每年綠 龜 回台觀察，兒童繪 晝.......)持繼報導
熱度
統一
1.整體策略統一：自1990年規劃為期十年之「青年 21世紀宣言」
，且與統一企業之
企業文化一致
2.目標群明確：以青年輕人為主力目標群，各類活 動均以年輕
人為訴求對象。(與產品目標群)。
3.活動多元化：活動具有文化性、娛樂性、藝術性
在統一的策略下進行大型或多元化
的 之主題溝通
E.基金會定位分析
E.公益活動成功關鍵
1.所選擇的活動能創造話題性
如「給雛菊新生命」--勵馨園主辦與7-11協辦
「推動無障礙空間」--伊甸園主導
2.有廣告支援
如「被火玟身的小孩」廣告片之高知名度--燙傷基金
會
「我不認識您、但謝謝您」--捐血協會
「宜蘭國際名校划船比賽」--宜蘭縣政府主辦，金 車基金會協辦
3.持續的活動與真誠的付出
如「統一夢公園活動」自79年推出即持續至今，且每
年推出系列相關活動
「慈濟三十年」慈濟三十年如一日的六大志業
4.良好傳播媒體關係
如「伊甸園」定期每月至少二篇的新聞稿及一次記者
會，有活動時加發稿件及開記者會
內部分析
多算勝，少算不勝
A.ww公司
一.產品豐富：有泡麵、飲料、味精、綠藻及相關製品，
轉投資事業多樣化
二.跨國生產：於大陸、越南、投資生產且計劃擴大投資
區域及項目
三.行銷全球：產品行銷全球數十個國家，味精產量全第 一
四.預計上市：預計於88年上市
B.ww文教基金會
一.資本額： 仟萬元
二.資產 ：三樂大樓7F一層
三.人員 ：由企劃處人員辦理
執行策略
城有所不攻
A.定位發展
1.合作模式：採取合作模式，與專業基金會合作，可提
高公信度與簡化人員及工作，且能快速建 立知名度。
核心定位：「愛心」
行銷策略：選擇當前社會主要議題「青少年失學」，
與中途之家或勵馨園合作。
2.產品模式：以產品廣告為發展起點，廣告策略以公司
企業文化為出發點，且以基金會活動輔以
各項活動。
核心定位：「創新」
行銷策略：以各項創新為出發點，無論新產品策略廣
告或基金會活動皆以創新為始，與產品廣
告結合。
3.獨立發展：創造新的公益活動，以此活動為味丹文教
基金會獨有，能顯現ww之獨特，而區隔
於現有之各基金會活動。
核心定位：1.「愛心」－「微笑」
2. 「愛心」－「愛人」「愛家」「愛物」 行銷策略：由基金會
發展各項推廣活動，以大型 EVENT為主的觀念行銷活動。
ps:暫以「獨立發展」為企劃方向。
產品模式則應與產品行銷結合(類金車做法)。
合作模式若有需求，則應專案另行規劃策略。
B.定位策略
| 核心定位
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| 愛心 ->微笑
->行義獎
->優良新聞報導獎
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| 市場對象選擇的檢討(選擇此對象理由)
| 傳播對象(主要對象、次要對象)
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| 1.微笑運動以年輕健康對象 為出發，或內心期望為年
輕者。
2.行義獎為針對觀念穩重、
重視倫理及道德者
3.優良新聞報導獎為導正社
會風氣之起始--傳播媒介
4.透過此三項活動，以傳播
良好之風氣
| 微笑：主要對象(15歲-35歲 )
次要對象(主要對象
之外)
行義獎：主要對象(35歲以 上)
次要對象(媒體視聽 者)
優良新聞報導獎：主要對 象(新聞從業人員)
次要對象(媒體視聽
者)
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C.整合傳播
傳播概念設定
☆以愛人心為核心，透過不同的活動接觸消費者，以推廣
ww文教基金會之核心理念，共創愛心的社會。
☆各種活動以針對不同生活型態，不同年齡層的消費者，
規劃不同的活動，惟以同樣的理念為核心。
廣告--微笑運動
THEME A:
|
| 微笑篇
|
| STORE IDEA
| 各種年齡層的微笑
|
| TONE
| 歡樂年輕
|
| CHARACTER
| 年輕人+微笑
|
| COPY POINT
| 微笑最美麗
|
THEME B:
|
| 微笑阿丹篇
|
| STORE IDEA
| 卡通漫晝式
|
| TONE
| 活潑輕快
|
| CHARACTER
| 微笑阿丹+微笑
|
| COPY POINT
| 微笑沒距離
|
THEME C:
|
| 微笑老蕭篇
|
| STORE IDEA
| 微笑老蕭--微笑運動代言人
|
| TONE
| 輕鬆
|
| CHARACTER
| 蕭萬長+微笑
|
| COPY POINT
| 微笑無界限
|
☆CF ：15” *1
雜誌：內全頁*2
報紙：10全 *2
EVENT
| 愛心滿人間
|
| 微笑運動
| 行義獎
| 優良新聞報導獎
|
| 戰略要點
| 戰略要點
| 戰略要點
|
| 以全方位推廣微笑運動
| 與政府機關強化關係
| 利用間接傳播加強效果
|
| ˙微笑大使
˙微笑比賽
˙微笑徵文
˙微笑攝影
˙微笑漫畫
| ˙與地方政府合
辦頒獎
˙逐步化為全國
性活動
| ˙與新評會合辦
˙與新聞媒體合
辦
˙由消費者票選
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B.定位策略
| 核心定位
|
| 愛心 ->愛人
->愛家
->愛物
|
| 市場對象選擇的檢討(選擇此對象理由)
| 傳播對象(主要對象、次要對象)
|
| 愛人：推己及人的精神，
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C.整合傳播
傳播概念設定
☆以愛人心為核心，透過不同的活動接觸消費者，以推廣
ww文教基金會之核心理念，共創愛心的社會。
☆各種活動以針對不同生活型態，不同年齡層的消費者，
規劃不同的活動，惟以同樣的理念為核心。
廣告--微笑運動
THEME A:
|
| 微笑篇
|
| STORE IDEA
| 各種年齡層的微笑
|
| TONE
| 歡樂年輕
|
| CHARACTER
| 年輕人+微笑
|
| COPY POINT
| 微笑最美麗
|
THEME B:
|
| 微笑阿丹篇
|
| STORE IDEA
| 卡通漫晝式
|
| TONE
| 活潑輕快
|
| CHARACTER
| 微笑阿丹+微笑
|
| COPY POINT
| 微笑沒距離
|
THEME C:
|
| 微笑老蕭篇
|
| STORE IDEA
| 微笑老蕭--微笑運動代言人
|
| TONE
| 輕鬆
|
| CHARACTER
| 蕭萬長+微笑
|
| COPY POINT
| 微笑無界限
|
☆CF ：15” *1
雜誌：內全頁*2
報紙：10全 *2
EVENT
| 愛心滿人間
|
| 微笑運動
| 行義獎
| 優良新聞報導獎
|
| 戰略要點
| 戰略要點
| 戰略要點
|
| 以全方位推廣微笑運動
| 與政府機關強化關係
| 利用間接傳播加強效果
|
| ˙微笑大使
˙微笑比賽
˙微笑徵文
˙微笑攝影
˙微笑漫畫
| ˙與地方政府合
辦頒獎
˙逐步化為全國
性活動
| ˙與新評會合辦
˙與新聞媒體合
辦
˙由消費者票選
|
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