楊產品設計暨工業設計文化工作室發表

課程：設計文化研究   指導教授：楊裕富博士   研究生：郭承儀
 
 

造型藝術理論分析—以日本櫥窗設計為例

一、前言：

台灣這個小島雖然在經濟方面已逐漸踏入已開發國家之林，但在櫥窗設計方面卻猶像是一個未開發（或是開發中早期）的國家，除了日系百貨公司尚有費心打理門面之外，其他百貨公司的櫥窗卻是虛應故事般的設計。櫥窗可算是百貨公司的推銷員，除了在節慶裝飾門面之外，更可用來宣傳公司形象，刺激商業行為的發生。就設計的分科來講，櫥窗設計可歸類於視覺傳達設計的一支，主要在傳達訊息（不一定是促銷買氣），並特別注重視覺效果，以達到說服消費者為主要目的。總之，是透過「眼睛」與「大腦」來達成目的。

二、視覺傳達設計，展示設計理論技術與理論分析的對照

│←設計方法論層次→│←               設計的技術層次                   → │
│　　　　          │←      策略生產層次    →←　   意念生產層次　   →│

　 層次一　　　　　　　　層次二　　　　　　層次三　　　　　　層次四
方法論層次考量　 →　 策略層次考量　 →　 意念層次考量　→　 視覺化層次考量
　　　　↓                  ↓                    ↓                  ↓

．為什麼採取這個立場　  ．此立場的邏輯　       ．意念　　　　　　  ．視覺化
．這個立場的歷史淵源　  ．目的的細項　　　     ．意義　　　　　    ．具體化
．最終目的是什麼　　   ．達成目的工具　　　   ．意念組合　　　     ．修飾化
　　                  ．溝通對象特性　       ．編故事　　　　     ．戲劇化
　      ↓　　　　　　　　　↓　　　　　　　　　　↓　　　　　　　　　↓
　     心眼　　　　　　　　心眼　　　　　　　   心眼＋肉眼　　　        肉眼
　      ↓　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　  ↓
│　   對文化符碼的熟悉        →        │文圖並茂的表達、溝通、說服的機制│

上表是視覺傳達設計理論與技術的四層次。第一層次為設計方法論層次，旨在關注特定文化下的視覺傳達設計會採什麼立場？此立場在特定文化下的歷史淵源為何？以及此立場的最終目的為何？第二層次為設計策略層次，關注在特定/不特定文化下採取特定立場時，此立場可能碰觸之邏輯有哪些？在最終目的下有哪些更具體的細項目的？需要哪些達成目的所需的工具或資源？以及鎖定的溝通對象為何？第三層次為設計意念生產層次，主要關注特定任務限制條件下如何確定有效的「傳達的內容」，或是說在特定的文化符碼下，如何透過意念的產生、意念的組合、意義的衍生/挾帶，來說服所欲傳達的內容。第四層次為設計意念視覺化層次，主要關注特定主題或已確定之意念及其組合，如何將之視覺化、形象化、具體化或美化，讓設計案例能捉住閱聽眾的注意力，留下深刻而正面的印象。而其中第一層次為方法論要談的內容，第二、三、四層次則為相對於方法論的技術層次面。以上四個層次的理論，事實上也是對設計案例分析研究的重要的分析角度和方法。

  為了回應上述的四個層次，可以拿造形藝術創作的四個層次來做比較。當評析一個設計作品時，不僅要顧及美學的探討，更要著重文學的研究，也就是其文化深度。畢竟現在的設計作品，不論是商業性質或者是非商業性質，都是要經過消費者/觀賞者來過濾的，也許每個人的審美角度不一樣，其分析的條件也不一樣（也許有人極重視設計作品的內在意涵，也許有人只重視其表現技法而已），但是，不可諱言的，具有「意義」的作品總是較耐人尋味的。

在楊老師「設計的文化基礎」裡的造形藝術的理論層次中，大概區分為說故事層次（說故事的策略、主題、題素）、語意層次（單語意、字句、文章）、美感型式層次（美的組成原理：對稱、平衡、韻律、對比）與媒材層次（處理對象：空間感、色彩、質感、量感、光線…；創作材料：實質材料、顏料…）。不過，更深入的探討，又可細分為：

1. 媒材層次

2. 美感形式層次

3. 語意層次－－－3-1技術層次  3-2策略層次

4. 說故事層次－－－4-1技術層次  4-2策略層次

（4-2-1表達層次  4-2-2溝通層次  4-2-3說服層次）

 媒材層次 美感形式
 

（資生堂美容室  東京涉谷文化會館  資生堂）        （印度豹  東京京橋  商工美術）

   語意層次  說故事層次
 

（聖誕  東京銀座  資生堂）                  （1985秋季展  名古屋  及村工藝）

1.媒材層次

屬於觀賞者（消費者）肉眼所最先接觸到的層次。一般而言，在某種分析方法之下，此層次可以直接單獨用來做「美感」的評析，屬於較直接，但分析層面最少的一種評析方法。

2.美感形式層次

    簡單的說，就是美的造形原理（美的組成原理：對稱、平衡、韻律、對比）。若把語意層次及敘述層次拿掉不說，觀賞者眼睛最直接接觸的便是美感形式層次及媒材層次。

3.語意層次

    就「語意三角」的角度而言，可把他解讀成「符徵、符旨、指涉物」。符徵是可辨識、可感知的符號，如「字」。符旨則是符徵所代表的「意義、意思」。而指涉物則是符徵所代表的物，如「狗」所指的「狗」。總而言之，在符號學觀點中，符徵是符指的代表，而符旨是符徵的指涉；符旨是指涉物的代表，指涉物是符指的指涉。而這些關係之地為是相對的，三者皆可互相等同。

4.說故事層次

敘述層面又有三種層次：表達、溝通、說服三層次。「表達」屬於一種較軟性的單向外顯行為，作者在「物」的使用考量外，所表現另一種較複雜的情緒及意見，經由媒才與形式來表達。而「溝通」則是屬於雙向的交流，這時，作者對特定對象的文化符碼系統之理解、符爭之解讀將會特別重要。最後，「說服」則屬於較強硬的方式，從溝通階段「與之交換想法」更進一步成為「使之接受想法」。因為作品一旦完成後，解讀權便完全歸消費者所有，所以為了使讀者掉進「說服的陷阱」，基本上便會有三種策略：巧言令色（使消費者賞心悅目）、危言聳聽（使消費者心生懼怕）、以及溝通式包裝主題（投消費者所好）。

對照：

基本上，就設計理論技術的指導原則來看，可以說方法論來指導技術層面（方法論層次＞策略層次＞意念層次＞視覺化層次）；而就分析工具來看，其中用肉眼分析的層次，則有第三與第四層次，用心眼分析的有第一、二、三層次。

再來就藝術理論分析之層面來看，其分析層面的深淺則是說故事層次＞語意層次＞美感形式層次＞媒材層次；而其分析的工具意是由心眼指導肉眼。

就兩者（指導原則及分析之層面）的關係來看，的確有某種程度的契合度。其中稍有不同的，便是在指導原則中，方法論並不屬於設計技術層面；而藝術理論分析之四層面卻是針對設計的技術層來做分析，但這並不礙於兩者的比對。

策略層次考量                     說故事層次

                                 語意層次

意念層次考量

                                 美感形式層次

視覺化層次考量                   媒材層次

三、案例分析

東京銀座  佳麗寶  Kanebo
 

  Christmas

…其擺設旨在追求櫥窗所能表達的終極境界。

簡單的設計給予人們冷靜的意象，而寬闊的感覺正是此櫥窗的最大特色…

這是位於東京銀座佳麗寶化妝公司的一個櫥窗，作者--古田多喜雄，人形--山崎繪馬子，利用聖誕嘉節的來臨製作出令人會心的櫥窗…

1.媒材層次：

＜空間感＞  在媒材所表現出來的空間感方面，因為黑色背景造成的深邃感，加上白色主景所造成的視覺擴張，使得整個空間似乎是變成無止盡的延伸。山牆、階梯及地板由簡單的幾何線條所構成，與無顏色（黑與白）搭配成無懈可擊的冷靜意象…。

＜配色＞  大致上以白色為主，一方面是取自於White Merry Christmas的集體記憶，一方面是利用白色來擴張空間，一方面暗示著聖誕節的聖潔和平，另一方面也比喻孩子（十二門徒）的天真無邪（圓圓的臉、大大的嘴，加上純白的配色），無形中襯托出佳麗寶化妝品想要給人的高貴無暇之感覺；若是白色為主角，則代表禮物及金屬球的銀色便可說是配角，一方面使自身（禮物及金屬球）的重量變輕，一方面加強空間的動態（像是禮物伴著雪球從天而降…）。最後，背景的黑色則是把一切都烘托了出來，並加深了空間的深遠感。白、銀、黑三色，成功塑造出深夜的聖誕：祥和、寧靜…。

＜光線＞  設計者理所當然的利用垂直光源打在重點部位：櫥窗兩端的人物身上。柔和的光線加上純白的配色，把臉部的表情、衣服的皺褶、閃耀的禮物、飄落的雪花…一一的描繪地一清二楚。雖然整個空間的色系偏冷，但是燈光卻加溫了不少，不僅如此，更與白色相互輝映，把耶穌誕生時的「聖光」展現得恰到好處。

＜材質＞  在材質的應用上，主要以夾板及布料作為主要材質。屬於硬質的夾板用來做背景，分割出明確的空間；屬於軟值的布料座為主角，搭配活潑的人偶。

2.美感形式層次：

就美感形式而言，在平衡及對比上則有些變化

＜對比＞  作者利用對比的方式來佈置櫥窗：主要可分為背景大小的對比、人偶的對比、動靜型態的對比、以及顏色的對比。先就背景而言，右邊山牆（教堂的簡化）的高度與左邊階梯的低矮形成了對比；就人偶的數量而言，聖詩班的人數與右側的兩人形成懸殊的對比；就動靜型態而言，左邊聖詩班的安祥與右邊孩童的急躁形成了對比（一邊是急急忙忙趕赴唱聖詩以致跌倒的孩子，一邊是搖頭晃腦、陶醉其中的聖詩班孩童）；就顏色而言，主體的白色及象徵黑夜的黑色則形成對比。這幾種關係的交錯搭配，使得整個畫面生動活潑許多。

＜平衡＞   聖詩班頭頂上的金屬球及禮物，散亂的分佈著，不但對空虛的上半部空間有了交代，更增加了空間的動感。為了減少「左邊過重」（人數較多）的感覺，便在右邊空間安排了一個大面山牆（教堂）來緩和。這種空間上的不平衡（左重又輕）把人物的動感、空間的張力成功地烘托出來。

3.語意層次：

就符號學的觀點而言，可從語意三角（符徵、符旨、指涉物）來解讀。就全世界人類對聖誕節的印象而言，有哪幾種符號/意象是可以聯想（或代表）聖誕節的？從形體而言有聖誕老公公、麋鹿、檞寄生、聖誕樹、十二門徒、伯利恆之星（聖誕樹上的星星）、床頭的襪子、鈴鐺…等；從行為而言有報佳音、唱聖歌、與家人團聚…等；從色彩而言有紅色、綠色、白色、金色；從聲音而言，當然是聖誕歌聲、鈴鐺聲，以及聖誕老公公的呵呵笑聲。而作者的構想既然是較靜態的，其構成符碼自然也要有所選擇：

＜苻旨＞  符號的載體。有白色的主色、垂直光源、聖詩班、簡化的教堂、禮物包裹、以及掛在聖誕樹上的銀色塑膠球（雖然塑膠球代表的是飄雪）

＜符徵＞  白色：表面上是描述落雪的耶誕景象，實際上是要藉此喚醒人們對白色聖誕的潛意識，並藉此描述聖嬰降臨時的聖光及聖嬰的聖潔。

          垂直光源：表面上是打燈光，實際上卻是代表著黎明將至，或者代表著皎潔月光，更有可能代表聖嬰誕生之際天上所生之光華。

          聖詩班：十二位可愛的小孩，象徵耶穌的十二位門徒。另外一個象徵，便是「圓滿」（在基督教中，十二這個數字代表圓滿之意）

簡化的教堂：意指著神的居所，也許讓人有一種「今晚耶穌也許會在此降臨…」的錯覺也說不定。

禮物及銀色塑膠球：喚起人們對聖誕節的潛在意識。

＜指涉物＞  基本上，我個人認為，以上符碼的指涉，在在均指向單一目標，也就是聖誕夜。其目的便是要塑造出（或者暗示）聖誕夜的平安喜樂。

4.說故事層次：

此櫥窗的主題是Christmas－－聖誕夜。此櫥窗的佈置，完全是按照＜平安夜＞一曲來描述的，只不過把他卡通化而已，但仍不失莊重的氣氛。

  平安夜  聖善夜  萬暗中  光華射

            照著聖母也照著聖嬰  多少慈祥也多少天真

            靜享天賜安眠  靜享天賜安眠

平安夜  聖善夜  牧羊人  在曠野

忽然看見了天上光華  聽見天軍唱哈利路亞

救主今夜降生  救主今夜降生

平安夜  聖善夜  神子愛  光皎潔

救贖宏恩的黎明來到  聖榮發出來榮光普照

耶穌我主降生  耶穌我主降生              ＜平安夜＞

他的說故事策略，乃是利用情境的安排及符碼的指涉，只利用簡單的佈景，而把平安夜的景況生動的描繪出來，屬於一種典型的敘述性思維模式：

黑暗的背景很明顯的描述出時間－－平安夜，一望無際的深歲空間卻彷彿象事業間的伯利恆。象徵著十二位門徒的唱詩班雖然一邊唱著平安夜，但腦袋瓜卻不安分地四處轉動，是在看皎潔的月光？或是在等黎明的到來？或是看到了耶穌降臨時的天上光華？又或許是聽到了天使的樂聲才會顯得如此心不在焉？無論怎樣，那垂直的光數就像救贖黎明的到來，就像普照的榮光，都代表著神子對世人的愛…。

四、結論：

這是一個很精細的分析方法，從文化、技術層面都能有很詳盡的拆解。依照這個步驟下去操作，將會發現，原來看似平凡無奇的作品，裡面竟然包含那麼多你從未接觸過的知識。拆解一個作品，除樂要以加入自己的觀點去分析之外，現在所處的文化環境、社會背景以及作品當時的社會文化背景，皆要有相當程度的認識才可以。就以這個作品為例，我自己也學到了許多之前很少接觸到的基督教文化。

至於我個人的審美觀嗎？畢竟這是一個較精闢的分析方法，所以拆解起來較花時間。我個人卻不怎麼重視一個藝術品所包含文化層面的東西，與其畫的不怎麼美觀但卻述說很多東西的作品（康丁斯基、抽象畫…），我倒比較喜歡視覺的直接刺激，說我沒有文化素養也好，畢竟每個人有每人的欣賞方式。就像吃東西，與其像法國人的餐點裝飾、日本人的裝模作樣（吃個拉麵也要先觀賞他的「空間配置」），倒不如在路邊攤隨便吃一碗陽春麵來得痛快。

五、參考書目

◎設計的文化基礎    楊裕富    田園城市  1998年2月

◎創意思境 視傳設計概論與方法    楊裕富   田園城市  1999年11月

◎空間設計概論與設計方法    楊裕富    田園城市  2000年2月

◎新設計史    Penny Sparke等    六和出版社  1992年2月

◎文化、空間圖式與東西方建築空間    王貴祥   田園城市  1998年3月

◎DISPLAY DESIGNS IN JAPAN 1980-1990  Vol.1  古田多喜雄 株式會社六耀社  1991年11月
 

網站：楊裕富在台北，范麗伊之建築心鄉土情，蔡子遊之後現代設計工作室，楊裕富數位設計學堂
出版：竹山社寮社區總體營造，設計的文化基礎，後現代設計藝術，建築設計後現代論評
研究：設計史學基礎，設計表達基礎，高科技後現代設計研究室，鄉土設計資源研究室。

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